Cos’è il Menù Engineering?

La materia legata al  Menù Engineering (ME) è raramente usata nella Ristorazione Italiana e forse anche per questo che molte aziende subiscono le contrazioni economiche generate dalle nuove tendenze.

Le tecniche ed i concetti legati al ME possono essere utilizzati per perseguire i risultati desiderati nel proprio settore del Food & Beverage.

I concetti legati all’ingegneria, applicati al menù di un ristorante, è stato sviluppato da Smith e Kasavana  intorno al 1982 perseguendo l’esigenza di una metodologia di analisi che potesse valutare e monitorare le performance della singola referenza di vendita nel menù.

Nello specifico consiste nello strutturare un approccio  utile a costruire e monitorare il movimento, la scelta e la frequenza di vendita delle voci di menù (che chiameremo referenze o articoli) nei ristoranti.

Per classificare le voci di menù, nel metodo di Smith e Kasavana, si utilizzano principalmente due misure chiavi e cioè: la contribuzione e la popolarità.

La contribuzione può essere definita come margine lordo ed è la somma di denaro ricevuto dalla vendita di quella  specifica voce di menù.

Il Margine di contribuzione, viene scorporato dal prezzo sottraendo il  full cost, cioè il costo totale di produzione di vendita.

D’altra parte, la popolarità definisce il numero di vendite degli articoli in un determinato periodo rispetto ad altri articoli di vendita.

Le voci di menù sono classificati in quattro gruppi principali in base al loro contributo e la popolarità, come mostrato nella figura seguente:

 

Delineano un’area suddivisa in 4 parti denominate:

1. Cash cow (sono mucche da mungere) in questo quadrante si posizionano i piatti con un’alta popolarita (+) e un basso margine di profitto (-);
2. Stars, ovvero grandi stelle, un’area destinata ai piatti che hanno un’alta popolarità (+) e un alto margine di profitto (+);
3. Dogs, cani, con piatti caratterizzati da una bassa popolarita (-) e un basso margine di profitto (-)
4. Question mark “punto di domanda”, sono i piatti-incognita, che hanno una bassa popolarità (-) e un alto margine di profitto (+).

Ma vediamoli nello specifico:

• Piatti Stella o Star.
• Rank Menù Mix: Alto
• Rank Margine di contribuzione: Alto.

Questi piatti sono letteralmente grandi stelle. Vendono bene (MM Rank = alto), e restituiscono un buon profitto (CM Rank = alto).

Le voci di menù con questa classifica non devono essere toccati mai per tutto il loro ciclo di vita. La classifica  di ‘Star’, per una voce di menù, indica che è stato raggiunto lo ‘sweet spot’ (punto dolce) tra la popolarità e il prezzo per quel particolare articolo.

Eventuali aumenti dei prezzi potrebbero incontrare resistenza da parte di acquirenti e abbassare le vendite unitarie totali facendo precipitare il Rank alto.

• Piatti Question Mark o incognite.
• Rank Menù Mix: Basso
• Rank Margine di contribuzione: Alto.

Queste voci di menù non si vendono in grandi quantità

(MM Rank = bassa), ma fanno realizzare un profitto relativamente elevato (CM Rank = alto).

In alcuni casi può essere necessario promuovere questi elementi fino alla classifica superiore di “Star”, magari regolando i prezzi a ribasso o promuovendone le caratteristiche, le specifiche ed i vantaggi derivati dal consumo.

• Cash cow o mucca da mungere.
• Rank Menù Mix: Alto
• Rank Margine di contribuzione: basso.

Queste referenze di menù sono stazionarie e molto popolari

(MM Rank = alto), ma purtroppo non saranno loro la nostra fortuna economica (CM Rank = basso).

Eventuali aumenti dei prezzi per questi elementi possono migliorare la singola redditività e il margine di Contribuzione, ma questo può anche avere l’effetto di riduzione delle vendite complessive ( Rank MM).

Per migliorare questi elementi vale la pena sperimentare non solo con il prezzo ma anche le quantità delle porzioni e la manovra del Food Cost attraverso la DB complessa, per migliorare ed ottimizzare la redditività, ma facendo attenzione a non intaccarne la popolarità.

• Dog o cani randagi.
• Rank Menù Mix: Basso
• Rank Margine di contribuzione: basso.

Queste referenze di menù vengono chiamati “artisti poveri”.

Non si vendono bene (MM Rank = basso), e non danno molto profitto rispetto ai loro coetanei question mark (CM Rank = basso).

Tutte le voci di menù in questa classifica non necessariamente devono essere considerati da eliminare, infatti la presenza di un cane potrebbe spingere un altro piatto verso la posizione di stella. Solitamente il MM di questi piatti peggiora fino al collasso.

Come andremo ad utilizzare il menù Engineering

Nei ristoranti come nelle mense e nelle caffetterie viene utilizzato per determinare quali alimenti sono comuni tra i consumatori.

Identificando i prodotti più comuni  si permette alla gestione di ordinare e preparare quantità adeguate alla soddisfazione ed all’esigenza del cliente, evitando carenze di prodotti alimentari e quindi possibili mancate vendite.

Il concetto è applicabile anche in quelle aziende che vogliono stimolare l’interesse dei clienti in cibi e “target  specifici”, come per esempio i cibi biologici.

Questi articoli sono posizionati strategicamente all’interno delle pagine e delle righe del menù e sono scritti e presentati al cliente in modo attraente. Individuate determinate posizioni e termini persuasivi, per spingere determinate vendite non è sempre necessario  offrirli ad un prezzo accessibile.In passato questo metodo è stato utilizzato per promuovere un’alimentazione sana tra gli studenti di alcuni college universitari americani. Alimenti non salutari e ad alto contenuto calorico sono posizionati e descritti in modo da non attrarre la giusta attenzione, ed in questo caso l’aggiunta dell’aumento del prezzo  ne scoraggiava ampiamente il consumo.

In ambienti professionali ME viene arricchito di ulteriori analisi. Per esempio, l’analisi di elementi come la  popolarità, il periodo di consumo, la stagionalità, danno un notevolmente supporto ai Restaurant Manager per la costruzione degli standard operativi per la preparazione degli alimenti, degli acquisti e dei riordini.

Oltre alla valutazione delle “performance” delle vendite e ad analizzare il comportamento del food cost e dei prezzi nel mercato di riferimento, il menù Engineering trova utilizzo anche come strumento per il monitoraggio del fabbisogno finanziario dell’azienda.Una volta attivato il ME, il ristoratore in questione può decidere cosa fare con le singole voci di menù. Avendo a disposizione tutte le informazioni utili come il costo, la popolarità, il prezzo di vendita,  é possibile determinare quali elementi sono da mantenere e quali da rimuovere dal menù del ristorante.

Qual è il vantaggio nell’adottare il menù Engineering?

Aumentare il profitto lordo medio: ingegneria del Menù viene utilizzata per aumentare il profitto lordo medio per cliente. Questo lo si ottiene attraverso l’analisi dei margini di contribuzione oggetto primario per i profitti dell’azienda.

Con l’aiuto della Contabilità Analitica, il prezzo dell’articolo viene impostato rispetto  al reale costo di produzione , realizzando quindi un profitto lordo su ogni vendita.

Analisi Articolo: E ‘anche usato per analizzare le voci del menù a supporto del  processo decisionale del management. Il ME consente di determinare quali elementi dovrebbero essere rimossi, aggiunti o riposizionati nel menù. Viene utilizzato è usato per perseguire l’aumento dei risultati finanziari, riducendo il costo delle derrate e delle bevande.

L’analisi è usata per avviare vendite promozione utili a promuovere e aumentare le vendite di quei prodotti non popolari. Questo perché il concetto consente l’identificazione di elementi popolari e non. L’analisi delle vendite del personale connessi a programmi di promozione o budget, sono utili per determinare la produttività dei singoli membri dello staff e quindi di conseguenza i dati saranno di supporto anche al reparto delle risorse umane per i vari processi decisionale legati al personale di vendita.

Un altro vantaggio del ME comprende l’analisi dei prezzi  legati alle singole voci di menù. Utile quindi alla monitoraggio delle performance legate alle tendenze ed agli stili alimentari nel corso del tempo.

Il Menù Engineering a 360°

Tipicamente l’obiettivo del ME è quello di massimizzare la redditività di un’impresa incoraggiando inconsciamente i clienti ad acquistare ciò che loro desiderano acquistare, e scoraggiare l’acquisto di oggetti che loro non desiderano acquistare.

I campi di studio che contribuiscono maggiormente alla progettazione di un menù sono:

Psicologia (percezione, attenzione, emozioni, causa-effetto, 5 sensi, PNL, persuasione-ipnosi)

Contabilità Gestionale(margine di contribuzione e di analisi costo unitario)

Restaurant Marketing(pricing, promotion, vendita, upselling,  targeting, copywriting, )

Graphic Design(layout, tipografia, sezione aurea, cromatologia, neuromarketing)

Psicologia del menù

La psicologia del menù, applicata durante la progettazione, utilizza il layout e il formato del l’impaginazione per richiamare l’attenzione a particolari voci di menù che il ristorante prepara al meglio e che magari vuole vendere più di altre voci.

I motivi possono essere differenti: la redditività, controllo della media delle vendite, facilità di preparazione, o perché il elemento è una specialità del ristorante (Piatto firma).

Il concetto di psicologia legata al menù è stato acquisito dalle tecniche di presentazione dei prodotti e di merchandising.

Tecniche usate per la diffusione dei generi alimentari al dettaglio e nei grandi magazzini durante l’impostazione degli espositori o delle vetrine.L’obiettivo è quello di ottenere che l’acquirente si fermi a guardare e toccare, aumentando la probabilità di  acquisto.Se usato correttamente, la psicologia del menù aiuta il ristorante a realizzare più vendite, meno costi e maggiori profitti rispetto ad un ristoratore che ha progettato un menu senza tali tecniche.

Queste tecniche comprendono dimensioni distintive dei font e e degli stili, l’integrazione di grafica specifica, illustrazioni e schermi con punti matrice che attraggono lo sguardo come dei magneti.

Il menù diventa uno strumento di marketing  per produrre un “menù mix” di vendita altamente prevedibile che, se confrontato con il numero di clienti previsti, consentirà una maggiore accuratezza negli acquisti e nelle preparazioni di alimenti deperibili. Il suo scopo primario è quello di rendere alcune voci di menù più evidenti, aumentando così le probabilità che le voci presenti nel menù saranno ordinati con maggiore frequenza rispetto a quelli non evidenziato in nessun modo. Percezione e attenzione – La percezione visiva è legata indissolubilmente a come i clienti leggono un menù. La maggior parte dei menù vengono presentati visivamente (anche se molti ristoranti ancora oggi espongono verbalmente la lista delle specialità del giorno), e la maggior parte dei sistemi utilizzati nella redazione di un menù si concentrano su come aumentare l’attenzione del cliente,  organizzando strategicamente le pagine del menù in categorie, posizionando gli elementi, oggetto dell’attenzione, all’interno delle stesse categorie.

Il ragionamento legato a questo sistema deriva dall’effetto conosciuto in psicologia come effetto della posizione seriale.

Tale effetto evidenzia l’esistenza di schemi mentali volti a organizzare in maniera efficace ricordi e conoscenze e volti a facilitare e guidare la rievocazione del materiale memorizzato.

Secondo questo schema si presume che i clienti sono predisposti a ricordare le prime e ultime cose che vedono in un menù- da qui l’aggiunta di punti di break  ideati con piccoli disegni o ghirigori all’inizio e la fine di ogni sequenza di lettura o categoria di prodotti (esempio antipasti caldi).

Tale sequenza non deve superare un numero di 6 informazioni (6 piatti) .

La percezione del cliente riposta negli articoli proposti in un menù può anche essere influenzata dalla manipolazioni sottile del testo.

Ad esempio, la struttura descrittiva di alcune voci di menù, con l’utilizzo delle tecniche di  copywriting possono produrre effetti positivi, che porta alla soddisfazione del cliente e ad una più alto valore percepito del prodotto. Allo stesso modo, la presenza del segno dell’Euro può causare nel clienti lo stimolo a  spendere meno.

Contabilità gestionale

L’obiettivo primario del ME è quello di incoraggiare l’acquisto di articoli mirati, presumibilmente le voci più redditizie, e per scoraggiare l’acquisto degli alimenti meno redditizi.

A tal fine, le imprese di ristorazione devono prima individuare il costo di ogni voce elencata nel menù.

Questo modello di analisi deve essere esteso a tutti gli elementi elencati nel menù, rispecchiando tutti i costi sostenuti per la produzione  ed il servizio di vendita.

Come abbiamo visto negli esercizi di relativi alla Distinta Complessa, per l’individuazione dei costi di un articolo di vendita è necessario determinare i costi in modo ottimale.

Dopo che il costo ed il prezzo di un articolo sono stati determinati, la valutazione della redditività di un elemento si basa sulla voce del Margine di contribuzione.

Il margine di contribuzione è calcolato come gia sai, sottraendo il costo totale unitario di produzione al prezzo dell’articolo.

L’Ingegneria del Menù poi si concentra sulla massimizzazione del margine di contribuzione.