gestione ricavi
L'analisi dei costi del ristorante - Activity based costing
I principi ispiratori dell’Activity Based Costing.
Il sistema contabile denominato Activity Based Costing costituisce, nel moderno ambiente produttivo, uno dei più noti tentativi di soluzione dei problemi indotti dalla contabilità tradizionale, cercando di rendere più attendibile il calcolo del costo di prodotto attraverso metodologie innovative.
Lo sviluppo di modalità produttive avanzate
La recente introduzione di nuove tecnologie a supporto di lavorazioni sempre più complesse hanno portato, come detto, notevoli variazioni nelle tradizionali classi di valori componenti i costi di produzione e determinato l’incapacità dei tradizionali sistemi di rilevazione di analizzare e tenere sotto controllo la crescente mole di costi generali. […]
L’introduzione in di sistemi di produzione avanzati […] ha cambiato il contesto in cui i sistemi di calcolo dei costi si applicano. L’implicazione quasi ovvia per i progettisti dei sistemi di contabilità dei costi è che anche le metodologie di misurazione dei costi debbano cambiare.
Si ricordi, infatti, che i sistemi di calcolo dei costi tradizionali assunsero la loro configurazione durante la prima metà del XX secolo, quando gli impianti manifatturieri erano progettati per una gamma di prodotti ridotta,
I prodotti assorbivano simili quantità di risorse ed i costi di produzione erano principalmente funzione dei volumi di produzione. D’altra parte i costi non legati ai volumi rappresentavano una quota limitata dei costi totali”.
I nuovi sistemi di produzione hanno cambiato l’aspetto delle imprese e innescato fabbisogni informativi diversi; infatti, queste organizzazioni permettono la produzione di una vasta gamma di prodotti costruiti secondo le esigenze del cliente, con conseguente notevole incremento delle spese generali.
L’incapacità di riflettere a livello di costo unitario la sempre maggiore componente di ‘personalizzazione’ dei prodotti, distorcendo l’effettiva quota di costi generali da attribuire, penalizza generalmente i prodotti maturi realizzati in grandi volumi, a vantaggio di prodotti nuovi che comportano il sostenimento di costi generali di sviluppo. Da ciò, ad evidenza, l’alterazione nei risultati dei calcoli, una delle più importanti limitazioni dei tradizionali sistemi di attribuzione dei costi che utilizzano basi di riparto quali le ore di manodopera.
Tale incapacità dà luogo al fenomeno che si indica in letteratura come cross-subsidy, ovvero sovvenzionamento incrociato di un prodotto rispetto ad un altro. E’ infatti provato che i prodotti che hanno una bassa scala di produzione implicano maggiore complessità rispetto alle produzioni su vasta scala.
La quota unitaria dei ‘costi della complessità’ (costi indiretti) addebitata ai prodotti della prima categoria dovrebbe essere, quindi, relativamente superiore rispetto a quelli della seconda.
Tuttavia, poiché nei sistemi di calcolo dei costi tradizionali per l’allocazione dei costi indiretti si utilizzano basi di ripartizione legate ai volumi di produzione, le produzioni di vasta scala assorbono una frazione eccessivamente alta dei costi indiretti con effetto di ‘sovvenzionamento incrociato’ tra prodotti”.
L’Activity Based Costing, o calcolo dei costi per attività,
è un nuovo sistema full costing, svolto però secondo metodologie innovative, che articola i costi per attività e arriva a determinare il costo pieno di prodotto imputando ai prodotti porzioni crescenti di costi totali.
L’Activity Based Costing è un sistema di calcolo dei costi a consuntivo, che richiama l’attenzione del management sul concetto di attività che generano valore per l’impresa e suggerisce un sistema di calcolo che utilizza appunto le attività come oggetto di aggregazione intermedio fra prodotti e consumo di risorse.
A loro volta esse forniscono i servizi per la realizzazione dei prodotti o servizi di output misurabili. Porre al centro del calcolo dei costi le attività e non i prodotti costituisce pertanto uno dei tratti caratteristici del sistema.
Caratteristica fondamentale dell’Activity Based Costing è inoltre l’abbandono della tradizionale distinzione tra costi fissi e variabili in relazione al volume produttivo, giacché i costi sono considerati tutti variabili nel lungo periodo, in funzione di nuove specifiche determinanti di costo.
I costi si definiscono variabili o fissi secondo il loro andamento al variare della complessità gestionale, solitamente definita in termini differenziazione della gamma produttiva (nuovi piatti). In questo senso, molti costi si definiscono variabili, in quanto la differenziazione comporta il sostenimento di nuovi costi per lo sviluppo, la gestione degli ordini, il controllo della qualità, le modifiche, così come la semplificazione della gamma produttiva comporta un risparmio dei costi in questione, nonostante il volume di produzione resti sostanzialmente invariato.
Tali costi indiretti sono considerati variabili nel lungo periodo, poiché comportano tempi lunghi per la loro variazione, in quanto coinvolgono la capacità strutturale dell’azienda e necessitano di lunghi periodi riguardo alla decisione della loro effettiva modificazione.
Questa nuova metodologia contabile, che si basa sul concetto di attività come sinonimo di aggregato di operazioni di gestione elementari tecnicamente omogenee, rimanda al recente modello teorico di Porter che punta l’attenzione verso l’analisi delle attività che in azienda sono capaci di generare valore percepibile dal cliente (catena del valore).
Tali attività, che vanno dalla progettazione dei prodotti all’approvvigionamento, dalla produzione alla vendita, dalla consegna all’assistenza ai clienti, se economicamente ed efficacemente organizzate, permettono all’azienda di creare un vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti.
Per un approfondimento si rinvia a: KAPLAN R. S., JOHNSON H. T., L’ascesa e il declino della contabilità
Cfr. COOPER R., KAPLAN R. S., How cost accounting distorts product costs, in Management Accounting,
Organizzazione del servizio di ristorazione 'per regole' o 'standard'.
Come saper organizzare un servizio ristorativo con buoni standard di qualità e con un corretto rapporto qualità/prezzo.
Negli ultimi anni si è assistito ad un rapido cambiamento da parte di una grande fetta della società dei modelli alimentari e del tipo di approccio con la ristorazione. Da un'alimentazione basata sulla "quantità" si sta passando ad un'alimentazione più razionale, più leggera, nutrizionalmente più equilibrata.
Nel campo della ristorazione si è passati dalla "grande abbuffata una tantum" (ceto popolare) o dal servizio di lusso, formale e barocco (ceto alto), alla richiesta di un servizio più piacevole, più accogliente, più cordiale, più efficace, con un migliore rapporto qualità/prezzo.
Si è assistito ad una crescita costante della ristorazione extra-domestica dovuta a cambiamenti nella vita sociale, ma nel contempo la spesa media per consumazione tende ad abbassarsi, sia perché il potere d'acquisto della famiglia media che non cresce nella stessa proporzione dei consumi, sia perché quando si esclude la ristorazione come momento conviviale, la richiesta in genere si indirizza verso una ristorazione semplice, veloce, economica.
Da qui il grande sviluppo dei modelli ristorativi alternativi (neo- ristorazione) come paninoteche, fast-food, pizza express, delivery. Nel versante ristorazione, se si escludono alcune catene straniere e qualche catena italiana che inizia ora a innestarsi nel sistema, l'attuale offerta nazionale appare ancora estremamente frammentata e disorganizzata ed è ben lontana dall'essere adeguata alle nuove richieste di mercato.
La maggior parte dei locali, anche se a volte fornisce un servizio valido, è gestita in modo 'approssimativo', con irrazionali costi di materia prima e di manodopera che puntualmente scarica sul cliente alzando i prezzi di vendita dei prodotti.
Essa si sostiene solo grazie al presenzialismo fisico del gestore che copre il numero di ore di lavoro di almeno 2-3 dipendenti (pur se il suo rendimento e estremamente più basso) e all'aiuto semigratuito dei suoi familiari. Quando viene mancare la disponibilità dei parenti o nei momenti di maggiore crisi come quella che stiamo vivendo, molti dei locali gestiti senza criteri scientifici falliscono: nell'ultima crisi del settore migliaia di locali ''tradizionali" hanno dovuto chiudere mentre il trend delle grandi catene ristorative è cresciuto costantemente.
Da queste considerazioni nasce la necessità di nuove forme di gestione e di modelli di organizzazione del lavoro nelle aziende. Tra questi la gestione per 'regole' o standard.
Il servizio per "regole" si contrappone al modello di servizio "per eccezioni".
Nella migliore delle ipotesi, cioè quando la gestione "per eccezioni" si identifica con la flessibilità o con procedimenti volti esclusivamente alla soddisfazione del cliente ( come è il caso della "cucina di mercato"), un simile servizio ha senso ed è apprezzato solo nella fascia di ristorazione medio-alta.
La logica conseguenza e l'abbandono progressivo di un simile modello ristorativo da parte della clientela.
Può apparire un metodo gestionale non adatto alle abitudini di chi da anni lavora in questo settore, un metodo dove la fantasia dei singoli viene repressa, ma la cucina e la ristorazione in genere non devono fare emergere l'estrosità (o la bizzaria) del cuoco o i sogni repressi del gestore; devono soddisfare il cliente e produrre utile.
La ristorazione nel suo complesso sta sempre più velocemente perdendo la connotazione di 'laboratorio artigianale' per diventare impresa industriale gestita con criteri produttivi e razionali.
Accenni sul Menù Engineering e sulla Psicologia di Vendita nel Food & Beverage
Cos'è il Menù Engineering?
La materia legata al Menù Engineering (ME) è raramente usata nella Ristorazione Italiana e forse anche per questo che molte aziende subiscono le contrazioni economiche generate dalle nuove tendenze.
Le tecniche ed i concetti legati al ME possono essere utilizzati per perseguire i risultati desiderati nel proprio settore del Food & Beverage.
I concetti legati all’ingegneria, applicati al menù di un ristorante, è stato sviluppato da Smith e Kasavana intorno al 1982 perseguendo l’esigenza di una metodologia di analisi che potesse valutare e monitorare le performance della singola referenza di vendita nel menù.
Nello specifico consiste nello strutturare un approccio utile a costruire e monitorare il movimento, la scelta e la frequenza di vendita delle voci di menù (che chiameremo referenze o articoli) nei ristoranti.
Per classificare le voci di menù, nel metodo di Smith e Kasavana, si utilizzano principalmente due misure chiavi e cioè: la contribuzione e la popolarità.
La contribuzione può essere definita come margine lordo ed è la somma di denaro ricevuto dalla vendita di quella specifica voce di menù.
Il Margine di contribuzione, viene scorporato dal prezzo sottraendo il full cost, cioè il costo totale di produzione di vendita.
D'altra parte, la popolarità definisce il numero di vendite degli articoli in un determinato periodo rispetto ad altri articoli di vendita.
Le voci di menù sono classificati in quattro gruppi principali in base al loro contributo e la popolarità, come mostrato nella figura seguente:
Delineano un'area suddivisa in 4 parti denominate:
- Cash cow (sono mucche da mungere) in questo quadrante si posizionano i piatti con un'alta popolarita (+) e un basso margine di profitto (-);
- Stars, ovvero grandi stelle, un'area destinata ai piatti che hanno un'alta popolarità (+) e un alto margine di profitto (+);
- Dogs, cani, con piatti caratterizzati da una bassa popolarita (-) e un basso margine di profitto (-)
- Question mark "punto di domanda", sono i piatti-incognita, che hanno una bassa popolarità (-) e un alto margine di profitto (+).
Ma vediamoli nello specifico:
- Piatti Stella o Star.
- Rank Menù Mix: Alto
- Rank Margine di contribuzione: Alto.
Questi piatti sono letteralmente grandi stelle. Vendono bene (MM Rank = alto), e restituiscono un buon profitto (CM Rank = alto).
Le voci di menù con questa classifica non devono essere toccati mai per tutto il loro ciclo di vita. La classifica di 'Star', per una voce di menù, indica che è stato raggiunto lo 'sweet spot' (punto dolce) tra la popolarità e il prezzo per quel particolare articolo.
Eventuali aumenti dei prezzi potrebbero incontrare resistenza da parte di acquirenti e abbassare le vendite unitarie totali facendo precipitare il Rank alto.
- Piatti Question Mark o incognite.
- Rank Menù Mix: Basso
- Rank Margine di contribuzione: Alto.
Queste voci di menù non si vendono in grandi quantità
(MM Rank = bassa), ma fanno realizzare un profitto relativamente elevato (CM Rank = alto).
In alcuni casi può essere necessario promuovere questi elementi fino alla classifica superiore di “Star”, magari regolando i prezzi a ribasso o promuovendone le caratteristiche, le specifiche ed i vantaggi derivati dal consumo.
- Cash cow o mucca da mungere.
- Rank Menù Mix: Alto
- Rank Margine di contribuzione: basso.
Queste referenze di menù sono stazionarie e molto popolari
(MM Rank = alto), ma purtroppo non saranno loro la nostra fortuna economica (CM Rank = basso).
Eventuali aumenti dei prezzi per questi elementi possono migliorare la singola redditività e il margine di Contribuzione, ma questo può anche avere l'effetto di riduzione delle vendite complessive ( Rank MM).
Per migliorare questi elementi vale la pena sperimentare non solo con il prezzo ma anche le quantità delle porzioni e la manovra del Food Cost attraverso la DB complessa, per migliorare ed ottimizzare la redditività, ma facendo attenzione a non intaccarne la popolarità.
- Dog o cani randagi.
- Rank Menù Mix: Basso
- Rank Margine di contribuzione: basso.
Queste referenze di menù vengono chiamati “artisti poveri”.
Non si vendono bene (MM Rank = basso), e non danno molto profitto rispetto ai loro coetanei question mark (CM Rank = basso).
Tutte le voci di menù in questa classifica non necessariamente devono essere considerati da eliminare, infatti la presenza di un cane potrebbe spingere un altro piatto verso la posizione di stella. Solitamente il MM di questi piatti peggiora fino al collasso.
Come andremo ad utilizzare il menù Engineering
Nei ristoranti come nelle mense e nelle caffetterie viene utilizzato per determinare quali alimenti sono comuni tra i consumatori.
Identificando i prodotti più comuni si permette alla gestione di ordinare e preparare quantità adeguate alla soddisfazione ed all’esigenza del cliente, evitando carenze di prodotti alimentari e quindi possibili mancate vendite.
Il concetto è applicabile anche in quelle aziende che vogliono stimolare l'interesse dei clienti in cibi e “target specifici”, come per esempio i cibi biologici.
Questi articoli sono posizionati strategicamente all’interno delle pagine e delle righe del menù e sono scritti e presentati al cliente in modo attraente. Individuate determinate posizioni e termini persuasivi, per spingere determinate vendite non è sempre necessario offrirli ad un prezzo accessibile.In passato questo metodo è stato utilizzato per promuovere un'alimentazione sana tra gli studenti di alcuni college universitari americani. Alimenti non salutari e ad alto contenuto calorico sono posizionati e descritti in modo da non attrarre la giusta attenzione, ed in questo caso l’aggiunta dell’aumento del prezzo ne scoraggiava ampiamente il consumo.
In ambienti professionali ME viene arricchito di ulteriori analisi. Per esempio, l'analisi di elementi come la popolarità, il periodo di consumo, la stagionalità, danno un notevolmente supporto ai Restaurant Manager per la costruzione degli standard operativi per la preparazione degli alimenti, degli acquisti e dei riordini.
Oltre alla valutazione delle “performance” delle vendite e ad analizzare il comportamento del food cost e dei prezzi nel mercato di riferimento, il menù Engineering trova utilizzo anche come strumento per il monitoraggio del fabbisogno finanziario dell’azienda.Una volta attivato il ME, il ristoratore in questione può decidere cosa fare con le singole voci di menù. Avendo a disposizione tutte le informazioni utili come il costo, la popolarità, il prezzo di vendita, é possibile determinare quali elementi sono da mantenere e quali da rimuovere dal menù del ristorante.
Qual è il vantaggio nell’adottare il menù Engineering?
Aumentare il profitto lordo medio: ingegneria del Menù viene utilizzata per aumentare il profitto lordo medio per cliente. Questo lo si ottiene attraverso l'analisi dei margini di contribuzione oggetto primario per i profitti dell'azienda.
Con l’aiuto della Contabilità Analitica, il prezzo dell’articolo viene impostato rispetto al reale costo di produzione , realizzando quindi un profitto lordo su ogni vendita.
Analisi Articolo: E 'anche usato per analizzare le voci del menù a supporto del processo decisionale del management. Il ME consente di determinare quali elementi dovrebbero essere rimossi, aggiunti o riposizionati nel menù. Viene utilizzato è usato per perseguire l’aumento dei risultati finanziari, riducendo il costo delle derrate e delle bevande.
L’analisi è usata per avviare vendite promozione utili a promuovere e aumentare le vendite di quei prodotti non popolari. Questo perché il concetto consente l'identificazione di elementi popolari e non. L’analisi delle vendite del personale connessi a programmi di promozione o budget, sono utili per determinare la produttività dei singoli membri dello staff e quindi di conseguenza i dati saranno di supporto anche al reparto delle risorse umane per i vari processi decisionale legati al personale di vendita.
Un altro vantaggio del ME comprende l'analisi dei prezzi legati alle singole voci di menù. Utile quindi alla monitoraggio delle performance legate alle tendenze ed agli stili alimentari nel corso del tempo.
Il Menù Engineering a 360°
Tipicamente l’obiettivo del ME è quello di massimizzare la redditività di un'impresa incoraggiando inconsciamente i clienti ad acquistare ciò che loro desiderano acquistare, e scoraggiare l'acquisto di oggetti che loro non desiderano acquistare.
I campi di studio che contribuiscono maggiormente alla progettazione di un menù sono:
Psicologia (percezione, attenzione, emozioni, causa-effetto, 5 sensi, PNL, persuasione-ipnosi)
Contabilità Gestionale(margine di contribuzione e di analisi costo unitario)
Restaurant Marketing(pricing, promotion, vendita, upselling, targeting, copywriting, )
Graphic Design(layout, tipografia, sezione aurea, cromatologia, neuromarketing)
Psicologia del menù
La psicologia del menù, applicata durante la progettazione, utilizza il layout e il formato del l’impaginazione per richiamare l'attenzione a particolari voci di menù che il ristorante prepara al meglio e che magari vuole vendere più di altre voci.
I motivi possono essere differenti: la redditività, controllo della media delle vendite, facilità di preparazione, o perché il elemento è una specialità del ristorante (Piatto firma).
Il concetto di psicologia legata al menù è stato acquisito dalle tecniche di presentazione dei prodotti e di merchandising.
Tecniche usate per la diffusione dei generi alimentari al dettaglio e nei grandi magazzini durante l'impostazione degli espositori o delle vetrine.L'obiettivo è quello di ottenere che l’acquirente si fermi a guardare e toccare, aumentando la probabilità di acquisto.Se usato correttamente, la psicologia del menù aiuta il ristorante a realizzare più vendite, meno costi e maggiori profitti rispetto ad un ristoratore che ha progettato un menu senza tali tecniche.
Queste tecniche comprendono dimensioni distintive dei font e e degli stili, l'integrazione di grafica specifica, illustrazioni e schermi con punti matrice che attraggono lo sguardo come dei magneti.
Il menù diventa uno strumento di marketing per produrre un “menù mix” di vendita altamente prevedibile che, se confrontato con il numero di clienti previsti, consentirà una maggiore accuratezza negli acquisti e nelle preparazioni di alimenti deperibili. Il suo scopo primario è quello di rendere alcune voci di menù più evidenti, aumentando così le probabilità che le voci presenti nel menù saranno ordinati con maggiore frequenza rispetto a quelli non evidenziato in nessun modo. Percezione e attenzione - La percezione visiva è legata indissolubilmente a come i clienti leggono un menù. La maggior parte dei menù vengono presentati visivamente (anche se molti ristoranti ancora oggi espongono verbalmente la lista delle specialità del giorno), e la maggior parte dei sistemi utilizzati nella redazione di un menù si concentrano su come aumentare l'attenzione del cliente, organizzando strategicamente le pagine del menù in categorie, posizionando gli elementi, oggetto dell’attenzione, all'interno delle stesse categorie.
Il ragionamento legato a questo sistema deriva dall'effetto conosciuto in psicologia come effetto della posizione seriale.
Tale effetto evidenzia l'esistenza di schemi mentali volti a organizzare in maniera efficace ricordi e conoscenze e volti a facilitare e guidare la rievocazione del materiale memorizzato.
Secondo questo schema si presume che i clienti sono predisposti a ricordare le prime e ultime cose che vedono in un menù- da qui l’aggiunta di punti di break ideati con piccoli disegni o ghirigori all’inizio e la fine di ogni sequenza di lettura o categoria di prodotti (esempio antipasti caldi).
Tale sequenza non deve superare un numero di 6 informazioni (6 piatti) .
La percezione del cliente riposta negli articoli proposti in un menù può anche essere influenzata dalla manipolazioni sottile del testo.
Ad esempio, la struttura descrittiva di alcune voci di menù, con l’utilizzo delle tecniche di copywriting possono produrre effetti positivi, che porta alla soddisfazione del cliente e ad una più alto valore percepito del prodotto. Allo stesso modo, la presenza del segno dell’Euro può causare nel clienti lo stimolo a spendere meno.
Contabilità gestionale
L'obiettivo primario del ME è quello di incoraggiare l'acquisto di articoli mirati, presumibilmente le voci più redditizie, e per scoraggiare l'acquisto degli alimenti meno redditizi.
A tal fine, le imprese di ristorazione devono prima individuare il costo di ogni voce elencata nel menù.
Questo modello di analisi deve essere esteso a tutti gli elementi elencati nel menù, rispecchiando tutti i costi sostenuti per la produzione ed il servizio di vendita.
Come abbiamo visto negli esercizi di relativi alla Distinta Complessa, per l’individuazione dei costi di un articolo di vendita è necessario determinare i costi in modo ottimale.
Dopo che il costo ed il prezzo di un articolo sono stati determinati, la valutazione della redditività di un elemento si basa sulla voce del Margine di contribuzione.
Il margine di contribuzione è calcolato come gia sai, sottraendo il costo totale unitario di produzione al prezzo dell’articolo.
L’Ingegneria del Menù poi si concentra sulla massimizzazione del margine di contribuzione.
